據(jù)人民網(wǎng)江蘇視窗10日報道，南京衛(wèi)崗牛奶售價已達到歐美普通鮮奶的兩倍，而對于國內(nèi)牛奶價格不斷高企的原因，本網(wǎng)記者進行了進一步追蹤。
　　
　　 奶源漲價只是“替罪羔羊”？
　　
　　 乳制品的主要原料是生鮮牛奶，不少乳品企業(yè)在談到漲價問題時都不約而同地提到了“原材料價格上漲帶來的成本提高”，但是，奶源價格上漲真的是如今牛奶漲價的主要原因嗎？
　　
　　 記者在南京市農(nóng)業(yè)委員會下屬的農(nóng)業(yè)老板網(wǎng)上看到，2010年10月南京的生鮮奶收購價在3.5元/公斤，2011年10月生鮮奶收購價3.52元/公斤。到12月份，收購價甚至有1%的跌幅。而進入2012年以后，截止三月份的數(shù)據(jù)，南京地區(qū)的生鮮奶收購價格穩(wěn)定在3.65元/公斤。這一數(shù)據(jù)亦得到了江蘇奶業(yè)協(xié)會人員的證實，他說盡管江蘇各地區(qū)奶源價格不太一樣，但是這幾年一直都穩(wěn)定在三塊多錢。
　　
　　 江蘇奶業(yè)協(xié)會人員同時指出，按照行業(yè)標準，奶品銷售價格在其收購價的2~2.2倍之間較為適宜。記者根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部(USDA)經(jīng)濟研究署(ERS)3月份發(fā)布的牛奶生產(chǎn)成本估算數(shù)據(jù)計算，1.99美金半加侖的售價才是奶農(nóng)生產(chǎn)成本價的2.06倍。而如果按照這個標準，每升衛(wèi)崗保鮮奶的售價應在7.5元左右。與10.5元的售價相比，多出的3元成為了衛(wèi)崗乳業(yè)的“不明”成本。
　　
　　 簡單計算一下，這兩年生鮮奶每公斤收購價上漲了0.15元，分攤到195ml的瓶裝奶，每瓶奶源成本上升0.03元，只占此前衛(wèi)崗牛奶漲價0.2元的七分之一。也就是說，衛(wèi)崗牛奶漲價有七分之六不是因為所謂的原材料漲價引起的。
　　
　　 為了了解外市奶源收購價的情況，記者同時也采訪了陜西某奶牛養(yǎng)殖大縣畜產(chǎn)局的負責人。他介紹，陜西生鮮奶收購實施統(tǒng)一定價，分為兩個不同的檔，其中最高檔的價格浮動在3.5-3.6元/公斤，而這個價格從2009年下半年持續(xù)至今。
　　
　　 由此可以看出到，作為牛奶制品最主要的原材料，各地區(qū)生鮮奶的收購價在最近幾年里都處于小幅上漲狀態(tài)。而且這也得到了奶制品企業(yè)自己年報統(tǒng)計數(shù)據(jù)的證實。
　　
　　 從上市乳業(yè)集團伊利2011年年報來看，“2011 年發(fā)生主營業(yè)務成本263.96 億元，較2010 年206.17 億元增長57.79 億元，主要是因銷量增長而增加成本33.74 億元，因原輔材料價格上漲及調(diào)整產(chǎn)品結構使單位銷售成本提高而增加成本24.05 億元。”
　　
　　 稍作計算就能發(fā)現(xiàn)，伊利集團2011年原材料價格上漲增加的成本占總成本的比例到達9.1%，而其原材料價格漲幅占原材料收購價格的比例卻在2.9%到4.2%之間。經(jīng)濟學博士、南京大學服務型政府研究所陳志廣副教授解釋，“從理想狀態(tài)進行考慮，年報上成本增加所占的比例應該和測算的原材料價格漲幅的比例比較接近。”而這一相差懸殊的比例意味著原材料價格的上漲可能只是乳業(yè)集團總成本上升的一部分而已，甚至還不到一半。
　　
　　 可見，奶源價格上漲加給乳制品企業(yè)的負擔可能并沒有乳品企業(yè)宣揚得那么高，原材料更可能是牛奶漲價的“替罪羔羊”。
　　
　　 加工、人工、物流成本到底多少？
　　
　　 因為涉及到商業(yè)機密，多家乳企都不愿透露他們加工、人工以及物流的成本。
　　
　　 但從蒙牛2011年的年報上看，人員工資孝福利的成本是17.45億元；物業(yè)、廠房、設備折舊費成本是8.29億元，這兩者加起來只占到總成本277.95億元的9.26%。所以即使因為這兩者漲價，影響幅度應該不會太大。
　　
　　 物流成本的確是乳企重要的成本之一，為保證牛奶品質(zhì)，要冷藏運輸。物流成本包括油費、過路費用、車輛耗損等，其中油費占較高比例。從2010年4月至今，江蘇90#汽油從6.16元/升上漲至7.23元/升，漲幅17.3%，但是將這成本分攤到每瓶198毫升鮮奶就微乎其微了。而這期間，衛(wèi)崗保鮮奶從每升8.18元漲至10.77元，漲幅31.6%。根據(jù)兩者漲幅比較，物流成本的提高只是牛奶漲價的因素之一。
　　
　　 記者同時從互聯(lián)網(wǎng)上找到一份由長春市發(fā)改委成本調(diào)查監(jiān)測所撰寫的論文《關于長春市純牛奶生產(chǎn)成本價格情況的調(diào)查》。這篇論文提供了2005年至2007年吉林市乳業(yè)集團廣澤有限公司乳品生產(chǎn)成品的情況。里面指出，2007年每公斤牛奶人工成本0.15元、包裝材料費1.34元、管理及其他費用0.86元共2.35元，算下來包裝材料費占主要部分。而乳企在解釋提價時卻沒有著重提及這部分，可推測占主要成本的包裝費近幾年并沒有漲多少。
　　
　　 盡管加工、人工、物流成本難以算出一個具體的數(shù)目，看是可以看出來，這三者對乳品漲價也有限，難以“填充”上文漲價因素中剩余七分之六的空白。
　　
　　 廣告費近凈利潤兩倍，或成漲價“幕后推手”
　　
　　 剩余的那些成本上漲到底上哪兒去了？
　　
　　 盡管多家乳品企業(yè)聲稱因迫于奶源、生產(chǎn)、物流成本上升的壓力才對產(chǎn)品進行漲價，但他們依舊在廣告投入上不吝重金。
　　
　　 以南京衛(wèi)崗牛奶為例，其最新產(chǎn)品“衛(wèi)崗淳珍養(yǎng)潤牛奶”邀請著名藝人趙薇代言，并在江蘇廣電的多個頻道、南京地鐵動視上長期播放。南京城區(qū)平面廣告攤位也多能看到趙薇喝衛(wèi)崗牛奶的身影。此外，衛(wèi)崗每年還會冠名一些大大小小的活動，大到2006年南京十運會的金牌榜，小到各社區(qū)的文體比賽。這一系列的廣告宣傳費用最終都分攤在了用戶購買的每一包衛(wèi)崗牛奶之中。
　　
　　 而蒙牛、伊利、光明三大巨頭乳企的廣告投入更是“闊綽”得令人咋舌。從他們2011公司年報中可以看出，去年全年合計達到69.16億元，日均約1900萬元。廣告費用甚至達到他們凈利潤的兩倍。就以蒙牛來看，公司全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%，金額為28.4億，較上一年的23.6億元增長了20%，而其2011年凈利潤才15.89億元。
　　
　　 這種高額廣告轟炸的背后，其實隱藏的是當前國內(nèi)乳企通過宣傳爭奪用戶的營銷模式。競爭不僅體現(xiàn)在乳業(yè)巨頭間的價格大戰(zhàn)，還在于地方乳企如何在巨頭間夾縫生存。無疑，大幅度的廣告說服是最直接地擴大用戶量的捷徑。一位乳業(yè)資深人士告訴記者，“打廣告戰(zhàn)，給經(jīng)銷商返點，爭奪超市貨架，還要打通醫(yī)院向媽媽們推銷奶粉的通道，哪一樣不需要錢？”
　　
　　 可以說，我們喝的每一口牛奶中，幾乎有一半是說服自己去購買的廣告。而這些高額廣告費甚至有的還沒有被用到廣告中去，互聯(lián)網(wǎng)上有傳言猜測伊利的廣告費存在利益輸送，其支付對象被疑為“一家查不到查不到背景的小公司”。
　　
　　 值得反思的，人們對牛奶越來越依賴，而政府又號召“每人每天一斤牛奶”來增強國民體質(zhì)，牛奶如今已經(jīng)類似于一種基本消費品。在這種情況下，應不應當使用這種“飲鴆止渴斜的廣告模式進行營銷？請繼續(xù)關注本網(wǎng)記者邀請專家進行解答。

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